в

Как осчастливить покупателей, дав им потратить $14,3 млрд за сутки

Предлагаю взглянуть на феномен праздников распродаж, благодаря которым торговцы заставляют людей тратить огромные суммы на покупку того, что зачастую им не особенно нужно, иногда даже в кредит. Решил рассмотреть три подобных явления: американские Черную Пятницу с Кибер-Понедельником и, самое интересное, китайский День Холостяков.

Global Shopping Festival

В отличии от американских праздников, которые "размазаны" по всем магазинам и торговцам страны, особенно интересно рассмотреть именно китайский День Холостяков. Китайцы, с присущей им скрупулёзностью и страстью к копированию, реализовали свой фестиваль распродаж — Глобальный Фестиваль Покупок — на площадках всего лишь одной компании, хотя торговали не только на внутренний рынок, но и на весь мир, доведя праздник распродаж до совершенства.

В итоге, одна компания за 24 часа смогла продать товара на сумму $14,3 млрд, причем, $9,8 млрд из которых прошли через единую платежную систему, где деньги остаются до момента доставки товара покупателю. В случае с международными продажами — это от двух недель до двух месяцев.

Сначала кратко про американские праздники.

Черная Пятница (Black Friday)

Это пятница, следующая за Днем Благодарения — четвертым четвергом ноября. С 2000-х годов этот день считается началом рождественского сезона распродаж в США. Хотя Черная Пятница — не официальный праздник, госслужащие и сотрудники компаний, не работающие в рознице, получают в этот день выходной, что, с учетом следующих двух выходных дней, превращается в длинные 4-х дневные выходные распродаж.

Black Friday Sale

Многие магазины в этот день предлагают огромные скидки — до 80% — и открываются очень рано — около 4-х или 5-ти утра. Некоторые крупные розничные сети — даже в полночь. Отдельные магазины доходят до экстрима и открываются вечером в четверг непосредственно в День Благодарения, предлагая скидки Черной Пятницы. В 2014 за эти 4-ре дня в США на покупки было потрачено $50,9 млрд.

Скидки в магазинах привлекают столько людей, а страсти достигают такого накала, что с 2007 года в США зарегистрировано 9 смертей и 98 случаев, когда люди получали травмы в давках в магазинах.

Black Friday Crowd

Считается, что термин Черная Пятница появился в Филадельфии и описывал большое количество людей на улицах, а также ужасные автомобильные пробки, которые возникали в пятницу, следующую за Днем Благодарения, из-за того, что все выезжали за покупками. Альтернативная версия этого термина пошла от торговцев, которые, благодаря большим выторгам после Дня Благодарения, покрывали все убытки — красный цвет в учетной книге — и получали прибыль. Другими словами, из красной зоны выходили в черную.

Кибер-Понедельник (Cyber Monday)

Впервые термин вошел в обиход 28-го ноября 2005 года благодаря национальной федерации розничной торговли США, когда результаты исследований показали, что в понедельник после Дня Благодарения и Черной Пятницы существенно увеличиваются продажи онлайн. Многие онлайн магазины стали предлагать большие скидки в этот день, чтобы успеть дольше прокатиться на поезде покупательских настроений. В 2014 году совокупные продажи онлайн в Кибер-Понедельник в США достигли $2,68 млрд.

Стоит заметить, что скидки в Кибер-Понедельник в основном дают небольшие онлайн магазины, которые не могут соперничать с большой розницей, продающей больше в Черную Пятницу. Интересно, что Кибер-Понедельник показал больше спроса на одежду и обувь, чем даже в Черную Пятницу. А вот электроника лучше продается именно в Черную Пятницу.

День Холостяков (Singles' Day или Guanggun Jie, кит. 光棍节)

Наконец, самое интересное. Не желая отставать от США, китайские торговцы превратили свой древний праздник в фестиваль распродаж. Выбор пал на 11 ноября — 11.11. В этот день в Китае празднуется национальный праздник День Холостяков, посвященный людям, не состоящим в браке. По традиции в этот день все холостяки празднуют свою независимость. Дата 11.11 выбрана потому, что цифра 1 выглядит, как одинокая голая палка (bare-stick).

Само явление Guanggun Jie появилось в результате того, что в истории Китая среди населения количество мужчин часто существенно перевешивало количество женщин. Это стало результатом превалирующей тенденции у семей иметь ребенка мужского пола. В результате это приводило к серьезному перекосу в сторону большого количества одиноких мужчин. Конечно, в основном, бедных мужчин.

Решив создать собственный коммерческий праздник, китайцы по всем правилам начали выжимать из него максимум.

В современном Китае празднование Дня Холостяков получило свое начало в 1993 году благодаря студенческим гуляниям в Нанкинском Университете. Постепенно в 90-х годах уже все университеты Нанкина начали отмечать этот праздник.

На коммерческие рельсы День Холостяков в 2009 году перевела компания Alibaba, превратив его в лютый фестиваль онлайн покупок. Для тех, кто не в курсе, Alibaba — холдинг, владеющий рядом торговых онлайн площадок. Некоторые площадки сосредоточены на внутреннем рынке, к примеру, Tmall, где можно купить товары международных брендов, а другие, как AliExpress, — на внешние, где китайские компании продают на весь мир товары практически по ценам производителя. В группу компаний Alibaba также входит ряд сервисов, созданных для поддержки процесса продаж: прием платежей AliPay — именно через эту систему проходят все продажи — и доставка товаров по Китаю — Cainiao Logistics.

Экосистема Alibaba

Интересно, что непосредственно День Холостяка был выбран исключительно искусственно, когда компания решила основать традицию осенних распродаж и искала подходящих для этих целей праздник, чтобы придать некую статусность и праздничность исключительно коммерческому начинанию.

Как я писал выше, китайцы, решив создать собственный праздник, по всем правилам начали выжимать из него все в попытках "загнать" людей на площадки Alibaba. По всей стране была запущена массированная рекламная компания. Даже в Нью-Йорке фондовая биржа, на которой торгуются акции Alibaba, поддержала начинание.

На сайтах Alibaba в дополнение к скидкам в этот день проходят бесчисленные розыгрыши дополнительных скидочных купонов, бонусов и возможность выиграть в лотереях на покупку за копейки чего-то достаточно дорогого.

В этом году компания пошла еще дальше и устроила большое 4-х часовое развлекательное шоу на всю страну с приглашенными международными знаменитостями, которое предшествовало началу распродаж. На нем даже отметился Дениел Крейг — последний из семейства Джеймс Бондов.

Компания создала командный пункт, где в реальном времени на огромном экране можно было следить за продажами, заказами на доставку, поступлением платежей и видеть из каких стран совершаются покупки. В фестивале приняло участие более 40 000 продавцов и более 30 000 брендов. Компания создала публичную временную шкалу, на которой можно было видеть ключевые показатели в момент достижения определенной вехи:

  • За первые 18 секунд поступило $15,72 млн;

  • 1 мин 12 с – cумма достигла $157,2 млн;

  • 12 мин 28 с – продажи достигли $1,57 млрд;

  • 14 мин – произведена первая доставка товара;

  • 33 мин 53 с – $3,14 млрд;

  • 43 мин – 100 млн товаров в очереди на доставку;

  • 1 ч – $3,89 млрд;

  • 12 ч – $9,05 млрд (побит рекорд прошлого года);

  • 24 ч – $14,34 млрд, 710 млн транзакций AliPay, пиковая нагрузка 140 000 транзакций в секунду, 33% международных покупок из 232 стран.

Интересно, что только по Китаю было сделано 467 млн заказов на доставку компанией Cainiao Logistics, которая для этого задействовала 1,7 млн человек, 400 000 автомобилей, 5 000 складов и 200 самолетов.

Поразительные цифры, особенно если учесть, что компания Alibaba ничего не производит и не продает. Основной бизнес компании — это маркетинг и инфраструктура, которая обслуживает продажи.

По сути, все праздники распродаж и приманка скидками являются не более, чем инструментом влияния на сознание людей, концентрирующим единовременно огромное количество покупательской энергии, которая нарастает, как снежный ком, и затрагивает практически каждого, независимо от необходимости в покупках. Эта энергия создает ажиотаж и кормит страх упустить возможность. Однако, часто оказывается, что настоящие скидки даются в основном на залежалый товар, а на действительно популярные товары в преддверии распродаж цены искусственно завышаются, чтобы потом продать с "большой" скидкой.

Благодаря ажиотажу, стадному чувству и подогретому желанию что-то купить на праздники мы в итоге покупает товары, которые в действительности нам не особо нужны и не всегда по низкой цене. Просто мы обязаны что-то купить.