в Записки Предпринимателя, Facebook
Мышеловка Facebook Messenger для ботов
Марком Цукербергом движет совершенно иной интерес, нежели боты или их польза, когда он продает аудитории платформу для ботов. Происходит другая игра, в которой боты — всего лишь временный инструмент для передела зоны влияния Facebook на телефонах.
Для начала полезно будет вспомнить немного истории и провести некоторые параллели, чтобы понять менталитет и тактику взаимодействия Facebook.
Кто-то помнит такое явление, как Facebook Apps? Те самые, которые работали внутри платформы Facebook и пытались на аудитории Facebook зарабатывать, думая, что получили бесплатный дешевый доступ к аудитории. В основном, конечно, это были социальные игры. Но бесплатный сыр бывает только в мышеловке. В итоге издатели вкладывали огромные деньги в контент и сервисы исключительно на платформе сети, а потом платили еще больше денег за рекламу в этой самой сети, а также за рекламу вне сети Facebook, которая привлекала пользователей на платформу Facebook, где можно было попользоваться этими приложениями. Где сейчас все эти приложения?
В Facebook платят все, каким бы бесплатным это изначально не казалось: пользователи своим временем за счет алгоритма бесконечной выдачи мусорного контента и рекламы, а компании оплачивают эту самую рекламу и доступ к аудитории. Бесплатного в Facebook нет ничего.
Это же относится и к бизнес-страницам в Facebook: сначала поощряется их бесплатное создание, компании вкладывают огромные бюджеты в лайки своих страниц, включая покупку рекламы в Facebook, а затем сеть начинает искусственно ограничивать показы постов этих страниц аудитории, на покупку которой компании уже потратили огромные бюджеты. Теперь стало необходимо платить еще и за то, чтобы эта аудитория могла видеть посты этих страниц. То же самое, к слову, сейчас начинает происходить в сети Instagram, которой владеет Facebook: вводится искусственный алгоритм выдачи "актуальных" постов и теперь сеть сама будет контролировать что именно не показывать, чтобы за показ требовать деньги.
Еще один пример — это ограничение трафика из сети Facebook на статьи крупных новостных изданий. Издания активно мотивировали делиться своим контентом в сети Facebook, продвигая кнопки сети на своих страницах, чтобы в дальнейшем получать аудиторию из сети, которая кликает на ссылки. Но "недолго мучилась старушка". Трафик резко упал на треть, а Facebook предложил под предлогом заботы о пользователях сохранить количество просмотров, если издания начнут публиковать статьи напрямую в сети Facebook посредством Instant Articles, на продаже рекламы в которых Facebook уже сможет получать свой сочный кусок.
Пока компании думают, что они могут поживиться на доступе к аудитории, Facebook с их же помощью и их же руками, берет их в заложники, по сути получая долю в их бизнесе, перераспределяя их рекламные бюджеты в свою сеть и приучая их пользователей использовать сервис через платформу Facebook.
Здесь интересно посмотреть на тактику Цукерберга и тот короткий поводок, который он неизменно затягивает на шее тех, кто думает чем-то разжиться на аудитории сети. Марк сначала красиво продает идею, махая перед носом косточкой в виде возможного доступа к пользователям, и кидает эту косточку в необходимом ему направлении. Все наперегонки начинают бежать в этом направлении в надежде получить свой кусочек косточки, протаптывая для Facebook новое направление своими бюджетами и деньгами инвесторов, усилиями и промо в своей аудитории, которую пересаживают с привычного ей канала взаимодействия вне сети Facebook на новый, но уже внутри сети Facebook — выгодный для Цукерберга. Компании сначала вкладываются, чтобы пользователи начали пользоваться новым каналом взаимодействия, который не так, чтобы лучше, чем предыдущие привычные, который к тому же требует обучения, привыкания и постоянному напоминанию о нем, пока он не войдет в обиход. Затем, когда канал взаимодействия станет привычным, эти же компании становятся вынужденными платить за доступ к аудитории через этот канал взаимодействия.
История показывает, что Facebook — это весьма циничная и беспринципная компания-манипулятор, которая действует не из расчета заработка и получения аудитории за счет качества сервиса, а из расчета манипулирования кнутом и пряником, постоянной сменой правил игры на свое усмотрение, используя и дальше сбрасывая балласт, замыкая все на себя. Facebook стал отдельным интернетом внутри сети интернет, в котором все платят, каким бы бесплатным это изначально не казалось: пользователи своим временем за счет алгоритма бесконечной выдачи мусорного контента и рекламы, а компании оплачивают эту самую рекламу и доступ к аудитории. Бесплатного в Facebook нет ничего.
Проблема для Марка Цукерберга
Теперь, принимая во внимание тактику Facebook, можно переходить к теме ботов, вернее чат-ботов, в Messenger. И тут важна, прежде всего, мотивация Facebook и в чем различаются реальные цели, которых хочет достигнуть Цукерберг, и то, что он продает пользователям.
Очевидно, что мобильные телефоны уже обошли десктопы по времени взаимодействия, а основной рост Facebook получает именно за счет роста прибыли с рекламы в мобильном приложении. Для дальнейшего роста в этом направлении компании необходимо подключать больше пользователей в основное приложение Facebook т.к. алгоритм выдачи бесконечного мусора в новостной ленте, который увеличивает время, проведенное на платформе, а значит и показанную рекламу, уже и так зашкаливает. В этом направлении рост ограничен двумя параметрами — это прирост пользователей и рост рынка мобильной рекламы. Поскольку последнее не зависит от Facebook, остается заниматься инициативами по привлечению новых пользователей: "бесплатный" интернет в Индии и беспилотные самолеты на солнечных батареях, которые будут раздавать беспроводной интернет.
Пока рынок мобильных пользователей растет, две наиболее крупные мобильные экосистемы полностью контролируются компаниями Google и Apple, которые имеют свои правила игры и влияют на непосредственное взаимодействие пользователей с телефоном. Любое приложение на телефоне, которое пользователь получает через Play Market и App Store, полностью уводит человек из экосистемы Facebook, дальнейшая активность и оплаты за сервисы — возможность заработать — происходят в других приложениях. Единственный способ вернуть пользователя обратно — это начать его закидывать бессмысленными уведомлениями о том, что в какой-то группе или событии кто-то что-то прокомментировал или написал.
Цуербергу необходимо, чтобы люди приучились не нажимать на иконку приложения или заходить в браузер, а сначала заходили в Messenger и там искали сервис.
Главная проблема для Facebook — это необходимость обойти ограничения экосистем Android и iOS, чтобы максимально завязать пользователей на сервисы в рамках своей экосистемы, обеспечивая все базовые потребности в коммуникации, информации, вызова такси, еды, покупки билетов и, соответственно, оплаты этого всего, как это происходит в китайском WeChat, чтобы не выпускать пользователя в экосистему самого телефона.
Тогда как в Китае к такой системе пришли естественным путем благодаря закрытости рынка и особенностям его развития, а каждый бизнес хотел иметь официальную учетную запись в WeChat, как в случае с Facebook страничками, для возможности общаться с пользователями, Марк хочет то же самое сделать и в остальном мире искусственным путем, руками создателей ботов перенаправив пользователей из приложений и с мобильных сайтов внутрь экосистемы Facebook/Messenger, где будет возможен полный контроль над сервисами, заработок на них и, при необходимости, их запрет или блокировка, как это происходит с учетными записями Facebook.
В то же время Messenger пользуются практически в два раза меньше людей, чем непосредственно Facebook, — людей, у которых есть интернет. Налицо нереализованная возможность по привлечению новых пользователей на платформу Messenger, особенно с учетом, что критическая масса уже есть и пора начинать ее монетизировать. К слову, несмотря на то, что в WhatsApp уже миллиард пользователей, заработок на доступе к пользователям и торговле их персональными данными, привязкой кредитной карты через Facebook для оплаты в Messenger и т.п. возможен полноценно именно в связке Facebook/Messenger.
Главная проблема для Facebook — это необходимость обойти ограничения экосистем Android и iOS, чтобы максимально завязать пользователей на сервисы в рамках своей экосистемы.
И тут весьма вовремя в моду входит разговорная коммерция (conversational commerce) посредством чат-ботов. Это отличная возможность для Цукерберга с использованием все той же старой тактики махания косточкой доступа к аудитории перед носом, направить усилия и средства издателей, а также и разработчиков, прежде всего, на популяризацию самого Messenger и, что не менее важно, идеи использовать сервисы в Messenger. Ведь необходимо еще 700 млн пользователей Facebook пересадить на Messenger и приучить всю эту ораву платить через Messenger.
Основная масса пользователей пока толком не понимает, зачем им необходимы боты т.к. они не решают никакой насущной проблемы и до сих пор — по прошествии десятилетий с появления первых ботов — все в поиске того killer-application бота, который бы дал "вау" эффект и показал всю прелесть и необходимость этих самых ботов.
Создание мышеловки
Для реализации плана Цукербергу необходимо убедить полтора миллиарда человек, что сервисы внутри платформы Facebook/Messenger — это лучше, чем отдельное приложение, где любую информацию можно в два клика получить, мобильный сайт с новостью или заказ еды по телефону. Ему необходимо, чтобы люди приучились не нажимать на иконку приложения или заходить в браузер, а сначала заходили в Messenger и там искали бота.
Именно эту задачу сейчас все наперегонки за свои же деньги ринулись выполнять для Марка, очередной раз учуяв ту самую косточку. Именно в этом причина появления ботов в экосистеме Messenger.
Причем боты в Messenger никак не решают проблему поиска качественных приложений, с которыми столкнулись как Play Market, так и AppStore. Приложений слишком много и трудно что-то достойное найти случайно, если заранее не знаешь, что ищешь. В случае с ботами все будет еще хуже т.к. создать бота проще, чем написать приложение, и низкосортных ботов в BotStore Facebook в итоге будет куда больше, чем приложений в AppStore, — очередная возможность для Facebook еще больше увеличить для себя заработок с мобильной рекламы этих самых ботов на своей же платформе, как это происходило с социальными играми. То есть Цукерберг не только не решает проблему пользователей по поиску качественного сервиса, а увеличивает ее многократно.
Однако, для достижения его основной цели по обеспечению базовых сервисов в рамках его экосистемы, боты на самом деле не нужны — это лишний балласт, который будет сбрасываться, когда выполнит свою роль по приучению аудитории к сервисам в Messenger. Вернее, будет достаточно простейшей вариации команд-ботов из чата для вызова непосредственно самого сервиса с нормальным пользовательским интерфейсом или получения уведомлений о горячих предложениях. Дело в том, что, как и в WeChat, в Messenger в итоге будет использована возможность WebView, с помощью которой можно создавать полноценный пользовательский интерфейс на HTML5 — мобильные сайты внутри закрытой экосистемы, расплачиваться в которых очень удобно кредитной карточкой, заранее авторизированной в своем профиле Facebook, в один клик. Утверждать эти сервисы-сайты уже сможет непосредственно Facebook, как это делает Apple с приложениями в AppStore.
К слову, возможность оплаты прямо из мессенджера уже реализована, как можно было видеть по презентации платформы. Также анонсирован Facebook Checkout Plugin, который можно кнопкой встраивать на любой сайт в принципе и переходить для оплаты в Messenger.
Заключение
В итоге в перспективе это просто очередная итерация Facebook Apps, но уже с фокусом на Messenger и мобильные устройства, с которыми люди проводят весь день. Боты в данном случае — не более, чем временный инструмент увеличения аудитории и популяризации концепции сервисов в Messenger для ухода из экосистем Android и iOS.
Марк Цукерберг не предлагает какого-то нового более удобного решения наболевшей проблемы пользователей, не решает проблемы поиска более качественного сервиса, не дает легкого доступа к своей аудитории, которая просто не сможет даже найти бот/сервис, если его не прорекламировать на его же платформе. Да и в принципе решает совершенно иные вопросы, конкурируя с мобильными платформами Google и Apple. Он манипулирует издателями и разработчиками, чьи усилия и деньги по продвижению своих ботов будут исключительно полезны для продвижения его экосистемы, пока Facebook достраивает платформу для полноценных сервисов с полноценными HTML5 интерфейсами по подобию WeChat, когда боты станут просто балластом.
Не стоит забывать, что, когда доступ к аудитории завязан на единственную платформу, жизнеспособность сервиса напрямую зависит от благосклонности платформы и от ее взгляда на то, как она сама хочет зарабатывать. Как показывает история, зарабатывая только на доступе к аудитории, социальные сети склонны менять правила игры под себя в самый неожиданный момент, забирая прибыль у тех, кто нес затраты на наработку этой аудитории.
Изменит ли это жизнь пользователей в лучшую сторону за счет альтернативного пути использования сервисов, которые они уже и так используют на телефонах, — это вопрос. Люди обычно не очень любят менять сложившиеся привычки. Потратят ли издатели кучу денег на создание и рекламу своих ботов на радость Facebook — скорее всего да. Будут ли снимать сливки с аудитории только большие издатели, ставшие партнерами Facebook, имея более выгодные персональные условия, — тоже скорее всего да. Здесь от социальных игр будет не много отличий. Потратят ли разработчики огромное количество времени на создание и популяризацию чат-ботов этого переходного разговорного формата и самого приложения Messenger, а в итоге мы увидим кладбище с сотней тысяч никому не нужных ботов — 100%.
Посты по теме Мышеловка Facebook Messenger для бизнеса Чего стоят лайки в Facebook